Managerii mass-media se confruntă cu o nouă dilemă de marcă în ceea ce priveşte “comportamentul”, de twitteri al angajaţilor lor.

Mulţi lideri mass-media se întreabă acum dacă tweet-urile ar trebui să fie acreditate la editurile lor şi, dacă da, cum  trebuie făcut acest lucru? În Letonia, una dintre cele mai mari edituri naţionale – Žurnāls Santa – s-a confruntat cu un obstacol de marcă nou când a încercat să dezvolte un concept comun pentru promovarea de reviste pe platformele sociale mass-media. Redactorul-şef al paginii de start al Žurnāls Santa, Ilze Olšteina, prezintă problemele cheie care au apărut în cursul dezvoltării conceptului, îndreptate în primul rând spre marketingul mass-media şi managementul editorial.

Ce  avem deja?

Pentru începători, regulamentul jurnaliştilor şi al angajaţilor media poate fi înșelător. În cazul în care jurnaliştii sunt deja activi pe Twitter, pot fi ei obligați prin contract să-și promoveze în mod activ angajatorii? Viceversa, în cazul în care o personalitate binecunsocută mass-media nu navighează pe Twitter, poate o editură să o forţeze să devină utilizator activ în scopuri de marketing?

O opţiune ar fi să posteze Tweet-uri folosind numele unui anumit brand, fie că este o revistă, post de radio sau program de televiziune. O altă opţiune ar fi să încurajeze angajaţii din mass-media consacrată să posteze Tweet-uri în numele angajatorilor lor. De exemplu, un redactor-şef ar putea posta tweet-uri despre revista lui, sau un meteorolog ar putea posta Tweet-uri cu privire la emisiunea lui.

Cea mai bună opţiune ar fi de a dezvolta un sistem similar cu cel folosit de către redactorul-şef de la Deko, Agnese Kleina. Kliena este considerată de multe persoane ca fiind cel mai popular blogger leton de modă, cu aproape 5000 de followers (urmăritori) pe Twitter. În timp ce majoritatea follower-ilor lui Kleina se concentrează pe tweet-uri generate de  blog-ul ei  de modă, de asemenea ea postează tweet-uri despre revista ei, generând astfel trafic şi interes în rândul unui public nou şi divers.

Strategia utilizată de Deko şi Kliena ar putea funcționa pentru alte tipuri de media. Prin modificarea contractului de muncă şi prin specificarea aşteptărilor de loialitate din partea angajaților, editurile și-ar putea proteja conţinutul şi jurnaliştii. Exemple de astfel de reglementări ar putea include o clauză care stipulează ca angajaţii să evite promovarea de conţinuturi care nu sunt produse de propria lor editură.

Ar trebui să folosească numele mass-media?

O metodă populară de a promova publicaţii scrise pe Twitter este de a promova ediţii speciale, cover-uri sau numere editoriale în data sau aproape de data lansării lor. În timp ce aceasta se bazează din nou pe legătura directă cu trimitere înapoi la site-ul revistei sau ziarului (sporind astfel traficul), dezavantajul este că elementele de previzualizare despre plată blochează de multe ori link-uri directe către știrile respective. Un răspuns la această problemă ar fi crearea unui site similar cu Draugiem.lv sau Facebook, cu informaţii mai ample, în scopul de a oferi valoare tweeter-urilor.

Între timp, Žurnāls Santa continuă să avanseze către un design inovator pentru Twitter. Prin compilarea unei biblioteci mari de oferte digitale, conţinutul tuturor revistelor poate fi achiziţionat atât în format tipărit cât şi digital; prin urmare, mesajele de pe Twitter şi link-urile lor permit utilizatorilor să vadă dacă conţinutul merită să fie cumpărat.

Concept genial sau activitate spontană?

Dacă un grup mass-media decide ca editura, televiziunea sau postul de radio să lanseze tweet-uri sub marcă proprie, o altă întrebare care apare este: vor fi interesați followerii de aceste tweet-uri? Acest lucru este puţin probabil având în vedere faptul că majoritatea cititorilor nu au nici o idee cu privire la care editură publică  materialul citit.

În Letonia, revista săptămânală IR a reuşit să adapteze loialitatea angajaților în scopul de a alinia puterea colectivă a reţelelor lor sociale în beneficiul publicației lor. Lansând tweet-uri sub numele de IR, revista a adunat 10.000 de followers în plus faţă de conturile private ale celor mai mari personalităţi ale revistei. În scopul de a deveni un lider în această nişă, jurnaliştii şi editorii  IR au făcut toate eforturile pentru a înţelege modul în care media lor poate fi promovată prin intermediul reţelelor sociale.

Dezavantajul evident în investirea timpului angajatului în rețeaua Twitter ar fi un număr redus de followers şi pierderea productivității publicației. Pe de altă parte, dacă angajaţii arată  motivaţie şi o înţelegere a modului de a atrage atenţia pe Twitter, activităţile de succes ale angajaţilor în cadrul reţelelor sociale pot atrage mare interes. Cu toate acestea, ar trebui să existe niște condiţiile stabilite pentru acești angajați motivați; de exemplu, ca aceștia să nu își conducă utilizatorii către alte publicații mass-media prin mesajele lor şi să nu încurajeze discuţii cu privire la conţinutul dezvoltat de alte media.

Discuţiile sunt în curs de desfăşurare la editura Žurnāls Santa dar cu toate acestea, toate conturile de Twitter care au legătură cu  editura totalizează aproape 18.000 de followers. Deşi politica editurii este încă în dezvoltare, ritmul lor este în creştere.