Transmisiunea radio și televizată terestră nu a dispărut încă, și momentul unui astfel de eveniment este incert. Cu toate acestea, mișcarea în această direcție capătă avânt. Transmisiunea tradițională va fi din ce în ce mai puțin răspândită în viitor, în timp ce acesta se transformă în comunicare virtuală.
Deși trăim în “satul global” al lui McLuhan de ceva timp, asistând din ce în ce mai mult la libera circulație a persoanelor și a ideilor, imaginea fiecărei țări încă depinde parțial de modul în care este percepută și amintită de către utilizatorii externi ai mass-media electronice. De fapt, activități ale media, atât mass-media cât și media digitale, pe lângă furnizarea unei “perspective asupra lumii” pentru utilizatorii lor, sunt, de asemenea, reflectate în imaginea fiecărui participant din această lume.
Deopotrivă radio-ul și televiziunea devin convergente cu camerele digitale deținute de către cetățeni, prin urmare, devenind doar una dintre funcțiile lor numeroase utile. În același timp, veniturile din publicitate migrează de la domeniul audiovizualului la Internet, ceea ce a condus la “haos”, pentru că stațiile/ posturile de radiodifuziune comerciale au din ce în ce mai puțin venituri și motive de a exista. În epoca globalizării, Serbia nu poate evita acest scenariu, după cum se va vedea. Închiderea stațiilor/ posturilor de radiodifuziune comerciale și transformarea radioului și televiziunii în platforme digitale necesită o analiză a potențialelor dezavantaje și / sau beneficii. Prin urmare, “scenariul haosului” nu este o profeție de moarte, ci un apel la concentrarea asupra practicilor viitorului de comunicare mediată ale omului contemporan.
Termenul “broadcasting” este folosit de zeci de ani, de la începutul transferului de sunet prin intermediul undelor electromagnetice în anii douăzeci ai secolului trecut. Deoarece doar o parte a spectrului undelor electromagnetice este potrivit pentru transmiterea sunetului și imaginii, și constituie, prin urmare, o “resursă naturală limitată”, radiodifuziunea (broadcasting-ul) a fost controlată mai mult de stat decât de presă încă de la apariția sale. În spațiul virtual, care este casa celei mai mari rețele dintre toate – Internetul – nimeni nu s-a temut vreodată de un deficit de resurse necesare pentru mass-media. Desigur, transmisiunea radio și televizată terestră nu a dispărut încă, și momentul unui astfel de eveniment este incert. Cu toate acestea, mișcarea în această direcție capătă avânt.
Pe de o parte, viteza de schimbare este dictată de progresele tehnologice și anume introducerea de transmitere digitală a semnalelor de radio și de televiziune care utilizează rețele de calculatoare și Internet Protocol (IP). Pe de altă parte, implementarea rețelelor de calculatoare a provocat o gamă largă de schimbări sociale care conduc la crearea unei societăți a informațiilor sau în rețea. Într-o astfel de comunitate nu va exista nici o mass-media centralizată și nici o audiență de masă. De fapt, publicul – utilizatorii de mass-media – creează grupuri mai mici, bazate pe interese comune, și utilizează în mod liber atât mass-media tradiționale cât și pe cele noi (digitale) cu scopul de informare, divertisment și de (auto-) educare (din păcate, acestă formă de utilizare din urmă este ultima).
Aceste două schimbări au loc treptat și în Serbia; 3,2 milioane de cetățeni ai Serbiei cu vârsta de peste 16 ani folosesc activ internetul, ceea ce constituie 52% din populația sârbă (Mediascope Europa, 2012). Un studiu realizat de CeSID arată că sursele de informare utilizate de cetățenii din Serbia de toate vârstele sunt, după cum urmează, în medie: televiziunea (69%), ziarele (8,5%), prietenii și cunoscuții (7,9%), internetul (7,4% ), radioul (4,3%), etc (CeSID, 2009) Având în vedere faptul că diversificarea este evidentă în prezent, specialiștii în comunicare îi denumesc pe utilizatorii mass-media “audiență media integrată” (Shroder, 2011). Ei consideră că aceasta este doar prima etapă spre atomizarea completă către nivelul de audiență = singur individ. Din acest motiv, termenul de broadcasting (radiodifuziune) este din ce în ce mai puțin utilizat. Radioul și televiziunea, care deservesc publicuri țintă din ce în ce mai mici, fac narrowcasting adică “difuzare restrânsă” a programului lor.
Răspândirea Internetului în toate societățile ajunge la stadiile sale finale, reducând decalajul digital care obișnuia să existe între țări. În Serbia, mai mult de jumătate din toate gospodăriile dețin un computer (55,2%), în timp ce 47,5% dintre acestea au acces la Internet (38% au acces de bandă largă la Internet) (Agenția de Statistică a Republicii Serbia, 2012).World Wide Web, și anume Web 2.0 în faza sa actuală, a cauzat consecințe care sunt în detrimentul tuturor mass-media, inclusiv a stațiilor/ posturilor de radiodifuziune. “Zero și unu sunt de vină. Vezi tu, “revoluția digitală” este mult mai mult decât un titlu atractiv într-o revistă. Este o revoluție în curs de desfășurare, care a adus schimbări revoluționare, zeci de milioane de victime și o modalitate complet nouă de viață “- spune creatorul expresiei “scenariul haosului”, Bob Garfield (Garfield, 2009:9-10). Mass-media tradiționale, analogice devin convergente cu dispozitivele digitale, deoarece asta este ceea ce își doresc utilizatorii.
Radioul este din ce în ce mai întâlnit pe Internet sub forma de Webcasting (sau Podcasting, derivat probabil din utilizarea prin intermediul iPod-urilor), care permite utilizatorilor să asculte zeci de mii de posturi din mai multe țări. Televiziunea utilizează, de asemenea, în prezent, rețele de calculatoare și Televiziunea prin Internet (IPTV). Transmisiunea, este acum disponibilă nu doar pe ecranele televizoarelor ca înainte, dar și pe monitoarele calculatoarelor, pe display-urile de telefoane mobile, pe tablet PC-uri, etc. Din aceste motive, documentele UE etichetează în prezent programele de radio și de televiziune, ca “produse din gama media”. Broadcastingul tradițional este încă disponibil, dar va fi din ce în ce mai puțin răspândit în viitor, fiind transformat în comunicare virtuală.
Există mai multe alte axiome care sunt legate de subiectul nostru, care au prins rădăcini adânci ca urmare a utilizării omniprezente a Internetului și ele sunt, de fapt, așteptările spontane ale generațiilor care au crescut cu el, așa-numiții nativi digitali (Prensky , 2001), cei care s-au identificat cel mai puternic cu el. Așteptările lor de la Internet sunt acum universal acceptate ca mituri globale.
În primul rând, faptul că libertatea de trimitere și primire a unui unu și a unui zero este un drept dat și care se subordonează doar la alegerea utilizatorilor. El nu trebuie (și nu poate) să fie limitat. În al doilea rând, faptul că tot conținutul rețelelor deschise și așa-numitelor rețele sociale ar trebui să fie gratuit, și anume faptul că cerința de plată a serviciilor este nejustificată și se permite eludarea sa. Și în al treilea, care este de cea mai mare importanță pentru acest document, nativii digitali cred ca serviciile oferite pe internet nu trebuie să fie întrerupte sau împovărate de conținut suplimentar, de exemplu publicitate.
“Ar trebui să avem în vedere faptul că utilizatorilor mass-media nu le-a păsat niciodată prea mult de publicitate, după cum au arătat datele, de-a lungul a zeci de ani … și acum o generație întreagă a ajuns la momentul în care crede ca acesta este dreptul său de întâi născut, de a primi conținut online gratuit, fără a fi întrerupt de publicitate “(Garfield, 2009:16). Mai clar, aceasta înseamnă că utilizatorii mass-media digitale, de obicei, nu doresc să primească bannere, nici anunțuri pop-up. Cei care trimit astfel de conținut nu numai că nu țin cont de libertatea de a alege, dar mai devreme sau mai târziu se vor confrunta cu blocaje ale bannerelor sau cu filtre anti spam în scopul de a elimina conținutul nedorit.
La urma urmei, când a fost ultima dată când oricare dintre noi a dat click pe un banner care însoțea conținutul pe care îl căutam? În ceea ce privește difuzarea prin intermediul televiziunii, există dispozitive de TiVo și recordere video digitale, care pot ocoli sau șterge publicitatea rămasă. Gospodăriile care dețin playerele Blue Ray pot comanda și primi conținut audio-vizual de la companii de care nu am mai auzit înainte – Netflix, Hulu și Apple TV. În acest fel, proprietarii acestor dispozitive pot primi conținut fără publicitate pe care obișnuiau să le plătească în numerar. În Uniunea Europeană există 251 de producători de servicii video la cerere.
Într-un cuvânt, astfel au apărut era post-publicitate și listeneconomics (economia de ascultare sau discutare). Din această cauză, conceptele de marketing și modalitățile de creare a mesajelor publicitare se vor schimba. Acestea vor fi din ce în ce mai puțin distribuite prin intermediul broadcasting-ului, deoarece vor trebui să arate mai mult ca informații, și mai puțin ca persuasiune. Aceste modificări deja amenință agențiile de publicitate.
De ce am pus un accent atât de mare pe publicitate în prezentarea schimbărilor în domeniul tehnologiei informației și comunicațiilor și societății?Răspunsul este bine-cunoscut și simplu. În toate țările, publicitatea a fost fundația cea mai importantă și vitală pentru apariția afacerilor, pentru expansiunea bruscă și atingerea “punctului de saturație” al radiodifuzorilor comerciali. Multumită vânzării de spațiu publicitar, publicul a avut impresia că livrarea unui alt conținut era gratuit. Cu toate acestea, în conformitate cu informațiile menționate, această formă de venituri pentru radiodifuzori se diminuează, iar pierderea publicității nu poate fi atenuată (imediat), prin lansarea unor activități on-line suplimentare. Experții cred că diversificarea prin noi platforme digitale, poate înlocui între, în jur de o cincime și o treime din venituri.
În cazul în care cel puțin jumătate din audiența TV dobândește filtrele menționate mai sus și blocarea anunțurilor (ceea ce este de așteptat să apară în Statele Unite ale Americii anul acesta), sau în cazul în care publicul începe să-și satisfacă nevoia de informații folosind numai Web 2.0, agențiile de publicitate – în cuvintele lor – nu vor avea nici un interes în plătirea unor reclame difuzate la tradiționalele: radio și televiziune. În cazul în care se întâmplă acest lucru, întregul sistem de radiodifuziune și conceptul de afaceri va deveni falimentar și va dispărea. Acesta este scenariul haosului despre care vorbim.
“Primul element al acestui scenariu, așa cum a fost deja menționat, creează o spirală a morții, deoarece publicul fragmentat devine dezinteresat și începe exodul de capital, ducând la o calitate redusă a conținutului – care exacerbează reacția publicului și, în consecință duce la pierderi pentru agențiile de publicitate. Acești pași se repetă, apoi într-o buclă infinită. Refugiații – publicul și agențiile de publicitate – se deplasează spre internet “(Garfield, 2009:38).
Cercetarea Mediascope confirmă faptul că publicul on-line este mare și foarte activ, dar că există o tendință de creștere a audienței pentru mass-media tradiționale prin intermediul canalelor digitale, adică prin intermediul internetului. Există un număr tot mai mare de utilizatori care, în timp ce se uită la TV, seara, în același timp, consumă conținut de pe Internet (36% din numărul total de utilizatori de Internet). În afară de aceasta, 77% dintre utilizatori urmăresc programe TV pe Internet, în timp ce 80% și 95% dintre utilizatorii ascultă și citesc știrile pe internet (Mediascope Europa, 2012). Potrivit aceleiași cercetări, Internetul este, de asemenea, utilizat în Serbia pentru a accesa mass-media tradiționale: 95% din utilizatorii de Internet citesc știri on-line, 80% dintre ei ascultă radio în același mod, în timp ce 77% dintre ei se uită la TV on-line. Un număr tot mai mare de persoane utilizează mai multe forme de media, în același timp – ei navighează pe Internet, citesc presa și privesc programul de la televiziune.
Viitorul comunicării, facilitat de punerea în aplicare a noilor tehnologii informaționale și comunicaționale, a început de asemenea în Serbia. Așa cum am spus deja, și, sperăm că am reușit să și demonstrăm, acest viitor nu va mai avea nevoie de broadcasting sub forma unui număr de outlet-uri ale mass-media electronice. Acest lucru ar trebui să fie luat în considerare și acceptat ca fiind unul dintre cele mai importante puncte de pornire pentru formularea unei noi politici mass-media, astfel încât modificările ulterioare să nu fie haotice, ci îndreptate spre o alegere rațională, care este adaptată la nevoile noastre.
Autorul este profesor la Facultatea de Științe Politice a Universității din Belgrad și directorul EJO din Serbia.
