De la 1 martie 2012 PRSA are o noua definiție pentru relațiile publice, anume: ”Relaţiile publice reprezintă un proces de comunicare strategică, ce construieşte relaţii reciproc avantajoase între organizaţii şi publicurile lor”. Vechea definiție, votată în 1982, probabil cea mai cunoscută și simplă definiție a relațiilor publice: ”Relațiile publice ajută publicul și organizația să se acomodeze reciproc”  a fost înlocuită.

Relațiile publice au foarte multe definiții, însă în general se folosește cea formulată de Societatea Americană de Relații Publice (PRSA).  Definiţia PRSA este una dintre cele mai utilizate de profesori, autori de manuale sau profesionişti în domeniu.

La sfârşitul anului trecut, PRSA și-a propus să vină cu o nouă definiţie în ceea ce privește conceptul de ”relații publice”. Astfel că, începând cu luna noiembrie 2011, PRSA a organizat o amplă iniţiativă internaţională în care a cooptat 12 alte organizaţii profesionale (printre care: Arthur W. Page Society  şi IABC din Statele Unite, CIPR din Marea Britanie, dar şi profesioniştii independenţi) să îşi spună părerea în vederea reformulării definiţiei Relaţiilor Publice. Scopul a fost acela de a obţine o definiţie modernă, care să o înlocuiască pe cea stabilită în 1982 cu o variantă adaptată prezentului.

Inițiativa PRSA a avut la bază o serie de întrebări, interpretate ca presiuni ale comunităţii profesioniştilor în Relaţii Publice în ceea ce privește înțelegerea conceptului în strânsă legătură cu evoluția noilor tehnologii. Aceste întrebări făceau referire la: ”Ce sunt de fapt Relaţiile Publice?”, ”Există schimbări esenţiale în evoluţia conceptuală sau în practica Relaţiilor Publice?”, ”Era digitală a schimbat ceva în conceptele cheie specifice Relaţiilor Publice?”, ”Ar fi utilă introducerea cuvântului / conceptului “etică” în definiţia Relaţiilor Publice?”.

După aproape un an de cercetări, numeroase observaţii și comentarii au condus PRSA la stabilirea ”definiţiei moderne” a relaţiilor publice. Acest lucru s-a realizat pe baza unui vot public care a avut loc în perioada 13 – 26 februarie 2012. În acest timp, practicienilor le-au fost oferite trei variante de definire a conceptului de ”relații publice”, iar majoritatea a optat pentru varianta cu numărul 2: „Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics”. Astfel, din 1447 de voturi înregistrate, aceasta a primit 671 voturi, adică 46,1 % din totalul voturilor înregistrate.

CEO-ul Gerard Corbett, într-o intervenţie pe blogul PRSA, aprecia definiţia câştigătoare „ca fiind scurtă şi la obiect, focalizându-se asupra conceptului de bază al relaţiilor publice – comunicarea (prin natura sa, strategică), şi faptul că scoate în evidenţă importanţa construirii unor relaţii reciproc avantajoase”.

Un aspect foarte important și în același timp îngrijorător este în legătură întrebarea dacă ar fi utilă introducerea conceptului ”etică” în definiţia Relaţiilor Publice. Căci, majoritatea celor care au participat la studiu (57,3 %) au considerat că nicio definiţie modernă a Relaţiilor Publice nu trebuie să cuprindă cuvântul “etică”. Mai mult, când au fost întrebaţi dacă acest cuvânt “etică” trebuie introdus în ”definiţia câştigătoare”, 60.3 % au spus NU!

Reacția PRSA la alegerea făcută de majoritatea participanţilor la iniţiativă poate fi sintetizată în declarația pe care reprezentanții acesteia au dat-o în acest sens. Astfel, deşi PRSA “crede cu fermitate în valoarea practicilor etice de relaţii publice […] respectăm dorinţa breslei (profesiei) ca etica să nu fie inclusă în mod explicit într-o definiţie modernă”. Întrebarea care se naște este: de ce această atitudine? Introducerea cuvântului “etică” nu ar fi rezolvat problema practicilor curente şi aparent extrem de răspândite în activitatea de PR, însă ar fi avut o şansă istorică să educe viitorii profesionişti în domeniu începând cu definiţia acestui concept şi evitând adoptarea unor formule care ar putea deveni în timp dificil de aplicat. PRSA și-ar fi putut asuma rolul de a comenta și clarifica necesitatea eticii în Relaţiile Publice, disecând această problemă pentru a oferi şansa unor cercetători de a analiza realitatea în scopul respectării rigorilor implicate de Codurile de Etică existente sau viitoare.

Având în vedere faptul că definiţia PRSA va fi preluată de practicieni şi universităţi din toată lumea, acest organism ar fi trebuit să-și asume rolul educativ pe care îl are, astfel încât practicienii viitorului să înţeleagă valoarea şi necesitatea eticii, precum şi rolul strategic pe care îl au majoritatea executanţilor din domeniu.

Într-o perioadă în care relaţiile publice sunt contestate, în unele spații, din ce în ce mai mult sau, în altele, beneficiază de o reprezentare idilică, omiterea din corpul definiţiei a oricăror trimiteri la caracterul etic al comunicării, aspect pentru care Edward L. Bernays s-a luptat până în ultimii săi ani de viaţă, riscă să arunce o urmă de îndoială asupra acestei profesii.