Una dintre ideile cele mai fascinante ale Raportului pentru Știri Digitale realizat de Institutul Reuters în 2013 este performanța relativă a organizațiilor de știri contemporane în spațiul off-line, spre deosebire de performanța lor on-line.
Cifrele din raport sugerează că în Marea Britanie brandurile mari offline, cum ar fi The Guardian, Sky News, BBC și Daily Mail, se descurcă bine on-line, menținându-și mai mult sau mai puțin cota lor offline, sau precum în cazul ziarului Guardian crescând-o în mod semnificativ. Izbitor și, poate, un semn al celor ce vor urma, printre respondenții noștri, The Huffington Post, un brand nou care apare doar online în Marea Britanie, s-a situat înaintea ziarului The Sun, cel mai bine vândut ziar din Marea Britanie.
În Franța, atât Le Monde (care își crește ponderea offline din eșantionul nostru de 6% la 13% on-line) cât și Le Figaro, par să se descurce mai bine în mediul on-line decât offline, dar radiodifuzorii francezi găsesc mediul on-line mai dur. Între timp, în Germania, Der Spiegel este marele câștigător on-line în timp ce radiodifuzorii au tendința de a pierde în favoarea editorilor și a agregatorilor, cum ar fi Google News.
Organizațiile de știri care vor reuși în 2020 sunt cele care pot rivaliza cu succesul unora dintre aceste branduri obținând performanțe precum acestea, sau chiar mai bune în spațiul on-line mai competitiv, decât au obținut offline. În acest context voi oferi câteva principii directoare cu privire la viitorul știrilor (ziarelor), organizate în jurul următoarelor lucruri: Conținut, Comoditate, Consumatori și Cash (Bani).
Constatările sunt toate bazate pe Raportul pentru Știri Digitale realizat de Institutul Reuters, care a intervievat 11.000 de utilizatori de internet din nouă țări, inclusiv Marea Britanie, Germania, Brazilia, Statele Unite și Japonia. Acest studiu a fost efectuat de compania de cercetări de marketing YouGov, aceasta folosind un chestionar online, la sfârșitul lunii ianuarie și începutul lunii februarie 2013. Datele au fost cuantificate în conformitate cu obiectivele stabilite în funcție de vârstă și gen nominal, regiune, cititori ai ziarului și clasa socială, pentru a reflecta populația totală din fiecare țară.
Primul – Conținutul. Suntem cu toții în afaceri de conținut. Cu toate acestea, avem o tendință naturală de a considera conținutul nostru mai valoros și cu siguranță mai important – pentru societate, pentru oameni și pentru democrație, decât orice alt conținut. Mulți dintre noi pot împărtăși acest punct de vedere, dar, în același timp, trebuie să recunoaștem că suntem într-o afacere de conținut din ce în ce competitivă și care implică bunuri de larg consum, oamenii nu au timp, există mult mai mult conținut decât poate consuma oricine și o mare parte din acesta este gratuit. Având în vedere toate acestea, este greu să te remarci din mulțime, dacă nu ne concentrăm asupra conținutului care adaugă cu adevărat valoare și ajută la construirea brandului.
Adăugarea de valoare înseamnă jurnalismul care se mișcă dincolo de vechile cuvinte directoare, de ordine jurnalistice: “cine, ce, unde?”. Evaluat ca opus jurnalismului de larg consum, acesta trebuie să întrebe “de ce, cum și ce urmează?” referitor la toate știrile majore. Aceasta este una dintre modalitățile de a atrage, de a aduce cititorii înapoi la noi.
Aceasta, pe lângă faptul că avem nevoie de știri de investigație și exclusive, care sunt atât de valoroase din punctul de vedere al funcției noastre democratice și care ajută oamenii să își amintească de noi. Printre exemplele din Marea Britanie se numără Daily Telegraph pe cheltuiala politicienilor (știrile recente ale ziarului The Guardian privind monitorizarea digitală a SUA prin NSA, investigațiile Reuters privind evaziunea fiscală a unor companii precum Starbucks, și în Franța, activitatea desfășurată de Mediapart în privința ministrului Bugetului, Jerome Cahuzac).
Și, în sfârșit, avem nevoie de nișe cu adevărat proprii privind expertize specifice pe care oamenii le identifică cu organizația noastră știri. Acesta este un punct asupra căruia voi reveni atunci când vom ajunge la Cash (Bani).
În al doilea rând – Comoditatea – Știrile sunt servicii multiplatformă acum și utilizatorii doresc experiențe diferite în funcție de modul și de locul de unde au acces.
Organizațiile de știri trebuie să fie peste tot unde utilizatorii lor ar putea dori să le folosească: PC, mobil, tablete, și presă scrisă. Acest lucru este scump, dar esențial, întrucât schimbările de comportament sunt rapide. Dacă nu ești acolo, alții îți vor atrage cititorii. (În Japonia Raportul pentru Știri Digitale realizat de Institutul Reuters arată că, în ciuda puterii istorice a ziarelor japoneze nici unul din primele trei branduri de știri online, nu reprezintă companii tradiționale de știri). Există și beneficii. Știm că în Marea Britanie, cu cât oameni dețin mai multe dispozitive, cu atât este mai probabil ca aceștia să acceseze brandurile ziarelor on-line, variind de la 33% cu un singur dispozitiv, la 63% pentru persoanele cu trei dispozitive. Dacă sunteți în raza tuturor dispozitivele principale evitați nu doar pierderile dar puteți prezenta interes în diferite momente ale zilei pentru iubitorii de știri reale.
Dar pentru ca știrea să fie prezentă pe multiplatformă înseamnă, de asemenea, că (1) conținutul trebuie să funcționeze bine pe fiecare platformă și că (2) este recunoscut faptul că nevoile utilizatorilor variază. Le Monde și Financial Times au fost pionierii în a oferi cititorilor opțiunea ca, de pe tabletă, să acceseze atât ziarul publicat în ziua respectivă, cât și un flux de știri actualizate în mod constant. Le Monde a mers mai departe, oferind moduri diferite de a interacționa cu ziarul publicat în ziua respectivă de pe tabletă, unde cititorii pot alege ceva care este aproape de o variantă în .pdf a ziarului sau au posibilitatea de a da și îndoi paginile și de a obține un sentiment de ansamblu asemănător celui de răsfoire și îndoire a unei hârtii adevărate. Aceste modificări reflectă diferențele dintre utilizatori – și chiar și faptul că, același cititorul poate dori experiențe diferite în momente diferite, pe diferite platforme. Uneori actualizări rapide, uneori, articole în profunzime, alteori, ceva care să fie o reflectare mai aproape de gama – dar, de asemenea, finitudinea – ziarului fizic.
În al treilea rând Consumatorii – Organizațiile de știri care doresc să fie în afaceri și să prospereze până în 2020 trebuie să își cunoască cititorii și să îi atragă mai mult ca niciodată. Aceasta presupune informații, angajament, capacitatea de reacție.
Organizațiile de știri inteligente adună masa de informații generate de către clienții lor, pentru a îi înțelege mai bine și pentru a construi o relație cu ei. În mod tradițional, ziarele din Marea Britanie nu știau prea multe despre clienții lor; chiar și cu abonații relația era menținută de chioșcurile de ziare care livrau ziarele, nu cu organizația ziarului în sine. Alte țări s-au descurcat mai bine la dezvoltarea relațiilor cu abonații lor, în multe cazuri chiar asumându-și responsabilitatea pentru livrarea directă către client. Dar acum oricine poate ajunge aproape de clienții săi digitali, iar aceasta depinde în primul rând de colectarea de date și apoi de dezvoltarea unor strategii importante de date pentru a avea o interacțiune inteligentă cu diferiți clienți, atât ca utilizator ocazional cât și ca abonat regulat, precum și cu agenții de publicitate.
Deschiderea și angajamentul față de cititorii dvs. este esențială – atât pentru că cititorii așteaptă din ce în ce mai mult acest lucru cât și pentru că, dacă ei nu vi se alătură dvs., se vor alătura altcuiva – pe Facebook sau în altă parte – și pentru că atunci când funcționează bine, pot contribui cu adevărat și amplifica eforturile dvs. de adunare a știrilor.
Receptivitatea privește aplicarea primelor două principii – a oferi lucruri care sunt apreciate de către utilizatori. Asta nu înseamnă că vă diminuați integritatea editorială și vă sacrificați valoarea știrilor. În favoarea a orice este în trend, în prezent, social media. Ci, înseamnă să fiți capabil să oferiți cititorilor mai mult din ceea ce ei sunt interesați, precum și stabilirea conținutului pe prima dvs. pagină – fie fizică sau digitală, de o asemenea manieră încât să se reflecte valorile dvs. editoriale generale.
În cele din urmă Cash-ul (Banii). Împotriva tuturor acestor schimbări și diminuării veniturilor presei scrise, organizațiile de știri trebuie să găsească modalități inteligente de a monetiza conținutul.
Este timpul să trecem dincolo de teologia depășită – taxele de lectură bune sau rele, care au dominat o serie de dezbateri recente în Marea Britanie. În afară de cele mai mari organizații de știri cu acoperire la nivel mondial pentru cele mai multe dintre noi, viitorul va fi hibrid – despre taxe de lectură permeabile sau contorizate – prin intermediul cărora nu se stopează tot traficul, dar poți taxa fie pentru utilizarea regulată, pentru valoarea adăugată sau pentru comoditate – de exemplu pe iPad, sau pentru o parte a conținutului premium.
În mod clar, această strategie este mai facilă pentru produsele de nișă premium – FT, Economist, Wall Street Journal, New York Times, și mult mai dificilă pentru știrile generale în special în țările mai mici decât SUA.
Dar trebuie să ne amintim că mulți dintre noi au toate produsele de nișă pentru care unii oameni vor plăti. De exemplu, în Marea Britanie, aș plăti pentru Media Guardian, și mă aștept ca și mulți alții să o facă, deoarece au creat o nișă expert acolo, pe care oricine trebuie să o aibă dacă sunteți implicați în industrie și pentru care există relativ puține substitute.
Pentru mine o abordare inteligentă a numerarului (cash-ului) combină trei lucruri. În primul rând, concentrarea pe nevoile cititorului și claritatea cu privire la ceea ce este rezonabil pentru ca acesta să plătească. În al doilea rând, evitarea taxelor de lectură dure care reduc traficul și a referințelor la mass-media sociale, dacă nu știi cu adevărat că ești un produs absolut necesar. În ultimul rând, găsirea de modalități pentru a face plăți cât mai simple posibil, totodată limitând intermedierile. Acest lucru e greu, dar Apple și iTunes sunt doar câteva astfel de exemple. Nu doar FT, dar, de asemenea, consorții, cum ar fi Piano Media, oferă brandurilor de știri concurente o modalitate de a comercializa un pachet de produse de știri, pentru a reține mai mult din marjă, și mai presus de toate pentru a păstra datele clienților. Deci, eu sunt convins că există o cale și că există modalități de oferire în continuare a știrilor de calitate și totodată o modalitate adecvată de a plăti pentru ele.
Aceste organizații de știri care vor supraviețui și prospera în 2020 nu se vor concentra doar pe cele 4 lucruri pe care le-am subliniat aici – conținut evaluat, cunoaștere clienții lor, oferirea unui confort crescut, și găsirea unor modalități inteligente pentru a crește încasările – pentru a monetiza conținutul lor. Ele vor viziona, de asemenea, modul în care se schimbă comportamentul consumatorilor știrilor digitale, nu numai acasă, ci și pe alte piețe similare, și sperăm să cercetăm și să învățăm din studii comparative, cum ar fi studiul nostru. În mod tradițional, organizațiile de știri au avut tendința de a imita comportamentul colegilor, pe piața lor internă. Organizațiile care doresc să prospere în 2020 trebuie să privească în perspectivă, să vadă inovația de pe piețele similare, oriunde ar fi acestea, și să învețe mai multe despre modul în care consumatorii se comportă în prezent acasă și în străinătate, și să deslușească la ce se pot aștepta în viitor.
Acest articol se bazează pe comentariile făcute la o discuție de grup la Global Editors Network News în 2013: Our Vision of a Daily News(Paper/Media) în 2020 Joi 20 iunie
Participanții: Natalie Nougayrède, redactor-sef, Le Monde, Juan Luis Cebrian, Prisa și El-Pais, David Levy, Institutul Reuters, Universitatea Oxford și Michael Maness, de la Fundația Knight.
Institutul Reuters este un partener al Observatorului European pentru Jurnalism
