Un studiu nou realizat de Pew Research Center urmărește modul în care cele patru ziare regionale din Statele Unite au fost capabile să stimuleze veniturile on-line şi o creștere record de ansamblu, în ciuda tendințelor contrare la nivel de industrie. Mark Jurkowitz și Amy Mitchell investigează modul în care reformarea modelelor de afaceri și adaptarea serviciilor la nevoile audiențelor locale au permis ca patru povești de succes să revină pe piață într-o industrie aflată în dificultate. Forța din spatele succesului de la Santa Rosa Press Democrat, Naples Daily News, Deseret News și Columbia Daily Herald, a constat în punerea în aplicare a strategiilor specifice de piață pentru a restructura sferele digitale, de imprimare și administrative, și pentru a crea noi surse de venit. Consacrarea asocierilor on-line, care au fost extrem de dificil de valorificat, a fost un joc de noroc important în promovarea creșterii din partea unora dintre acești directori. O astfel de inițiativă a fost lansarea unei instituții separate, dar în paralel, sub forma unei agenții digitale, o alta a implicat crearea unei platforme on-line pentru vânzarea de bilete, cupoane și o piață digitală. La alte ziare, credința în procesul de regenerare a mediului de imprimare a fost la baza planurilor de acțiune, și alții au avut o abordare introspectivă, prin revizuirea perspectivelor de vânzare sau îngustarea focalizării editoriale. În fiecare dintre cazurile cercetate de studiu, conducerea puternică a avut un rol esențial în dinamizarea planurilor de restructurare a modelelor de afaceri în timp ce afirma un angajament continuu privind servicii de calitate.

Cu sediul în California, Santa Rosa Press Democrat (tiraj de 53,300) a urmat modelul agenției digitale ca mijloc de creștere a veniturilor lor digitale. Proiectul “Media Lab”, un serviciu online pentru consultare în marketing digital, oferă servicii pentru comercianții locali, de la dezvoltare web privind managementul reputației, optimizare a motorului de căutare și e-mail marketing. Potrivit raportului Pew, Media Lab se sprijină pe încrederea pe care brandul ziarului a consolidat-o în cei 155 ani în comunitate, în timp ce își menține în același timp un “sentiment de nou”. Proiectul este gestionat ca o entitate complet separată de imprimare, dar funcționează cu Santa Rosa pentru a atrage clientela, cu potențialul de a deveni mai profitabil în viitor. Veniturile generate de acest proiect se ridică la un sfert din totalul veniturilor digitale ale ziarului, o cifră estimată a se ridica la 60 la sută până la sfârșitul acestui an. Naples Daily News, Florida, (tiraj de 44,900) este încorporat în ceea ce poate fi considerat un mediu de imprimare-friendly, care să permită imprimării să mențină un control ferm al fluxurilor de venit tradiționale. Raportul Pew urmează planul ziarului pentru a optimiza publicitatea cu restructurarea completă a modelului lor de vânzări și a echipei. Teritorii de vânzare din punct de vedere geografic, au fost remodelate în jurul categoriilor specifice de afaceri importante pentru comunitate, cum ar fi sănătatea și wellness-ul, transportul, finanțele și moda, făcându-se astfel trecerea de la o abordare generalistă la una mai specializată a vânzărilor. Editorul ziarului, Dave Neill, a declarat pentru Pew Research Center, “retehnologizarea publicității noastre reprezintă 70 la sută din succesul nostru”. De asemenea, el a subliniat că “Orice organizație mass-media trebuie să fie personalizată pentru piața, comunitatea locală”, spunând, “ne-am reproiectat afacerea pentru a se potrivi pe piață”. Cu astfel de modificări, Daily News a raportat o creștere a veniturilor în 2011 și a înregistrat marje de profit mai mari, în toate cele patru trimestre ale anului 2012, comparativ cu cele din anul precedent.

Deseret News din Salt Lake City, (tiraj de 91,600) este deținut de Biserica Mormonă, și și-a reorientat identitatea sa editorială, ca parte din planul său de a crește profitabilitatea. Raportul urmărește modul în care s-au schimbat de la abordarea la nivel de interes general, către șase domenii orientate strict pe anumite subiecte, care răspund mai bine intereselor cititorilor lor religioși și tradiționaliști, o mișcare care a crescut tirajul lor cu 20.000 într-o perioadă de șase luni, în 2012. Pe partea digitală, ziarul a creat “Deseret Digital Media”, o platformă online unde circulă știri, care încurajează cititorii la discuții, promovează produse și oferă diverse servicii de marketing digital. Acest efort digital este gestionat de o echipă separată de ziarul tradițional, președintele Clark Gilbert subliniind că afacerile digitale și moștenirea sunt diferite și, prin urmare, necesită un management separat. Ei și-au văzut veniturile digitale crescând cu o rată medie de 44 la sută din 2010, acestea reprezentând în prezent un sfert din veniturile totale ale companiei, și se preconizează să crească la 50 la sută în următorii trei ani. Columbia Daily Herald din Tennessee (tiraj de 12.700) a urmărit viguros o serie de noi surse de venit după ce a pierdut 300.000 dolari din venituri când recesiunea i-a forțat pe agenții de publicitate să iasă din afaceri. Unele dintre ideile introduse în 2012 includ o agenție digitală, un paywall contorizat, un cupon on-line și servicii de vânzare de bilete și produse editoriale de nișă, cum ar fi o revistă de sănătate lunară și revista pentru stilul de viață al bărbaților. Studiul Pew Center raportează faptul că ziarul relativ mic a înregistrat o creștere ulterioară a veniturilor online, de la un procent din venitul lor total la șase la sută în 2011, editorul Mark Palmer așteptându-se ca acesta să crească cu până la 15 la sută până la sfârșitul anului 2013.

Mass-media tipărite au avut de suferit de pe urma scăderii veniturilor din publicitate din a doua jumătate a ultimului deceniu, ziarele locale trebuind să găsească dolari digitali, dar nu suficienți pentru a compensa pierderile lor globale. Studiul Pew Research demonstrează modul în care patru ziare regionale au luptat cu migrația on-line a publicului lor și nu numai că au implementat proiecte digitale inovatoare, dar, de asemenea, au reformat imprimarea și managementul administrativ al afacerilor lor pentru a-și crește marjele de profit. Santa Rosa Press Democrat, Naples Daily News, Deseret News și Columbia Daily Herald au combinat un leadership puternic, o deschidere către inovare și reformă, și o dăruire pentru un serviciu de calitate pentru a crește cu succes veniturile într-o industrie afectată de pierderi și măsuri de reducere a costurilor. Printr-o varietate de abordări diferite – fiecare adaptate la nevoile specifice, interesele și obiceiurile cititorilor ziarului – aceste povești de succes oferă o perspectivă asupra modului în care presa scrisă și presa locală, în special, evoluează și se adapează cu succes la provocările erei digitale.

Photo credits: Ignas Kukenys / Flickr CC

Articolul a fost tradus de pe website-ul EJO (limba engleză)