Perspective asupra organizațiilor mass media ca motor al schimbării.

Organizațiile industriei mass media sunt aproape la fel de vechi ca şi jurnalistica însăşi. Înainte de anii 70 şi 80, aceste organizaţii au acţionat ca grupuri de presiune pe piaţa muncii cât şi în dezbaterile politicilor publice. În orice caz, către sfârşitul decadei, rolul lor s-a schimbat; în consecinţă, au devenit promotoare ale obţinerii de beneficii comune prin mobilizare, perfecţionare şi eforturi de cercetare.

În acest articol voi trece în revistă un studiu publicat de Mattias Nordqvist, Robert G. Picard şi Ossi Pesämaa intitulat „Asociaţiile de presă ca agenţi ai schimbării: Rolul instituţional al asociaţiilor jurnalistice”, publicate in Revista Studiilor de Afaceri Media.

Pentru început permiteți-mi să creez cadrul comun ce ne va permite înţelegerea dimensiunii articolului. Pe scurt, aceste asociaţii sunt ”organizaţii fondate de alte organizaţii pentru a le îndeplini scopurile colective”. Scopurile colective ar trebui înţelese astfel: promovarea bunelor practici, asigurarea unor cursuri de perfecţionare, cercetările în domeniu, consolidarea tehnicilor computerizate ce vor fi folosite şi întrevederea unor noi căi spre schimbare. Ceea ce le face unice este caracterul lor voluntar, însemnând că ele există datorită membrilor lor. Procesele de legitimare întăresc şi îmbogăţesc asociaţiile de presă, garantând stabilitatea pe termen lung. Asociaţiile internaţionale cât şi cele internaţionale sunt relevante deoarece servesc două scopuri diferite: cele regionale sunt centrate mai mult pe lobby, în timp ce asociaţiile internaţionale au o abordare mai aproape de cea normativă.

Surprinzător, s-au făcut puţine cercetări domeniul asociaţiilor de presă. Acest studiu se concentrează pe aspectele instituţionale. Cu în fiecare lucrare ştiinţifică, autorii au stabilit un punct de plecare: cum influenţează strategiile de schimbare asociaţiile jurnalistice care servesc companiile media individuale?

Pentru a afla răspunsul, au fost intervievate conducerile celor mai importante asociaţii jurnalistice din Statele Unite. Înainte de analizarea detaliată, este important să cunoaştem aceste patru asociaţii. INMA (Asociaţia Internaţională de marketing jurnalistic) se ocupă de două activităţi – reclama şi practicile de marketing – şi asigură servicii locale în mai mult de 80 de ţări. Asociaţia Jurnalistică din America (NAA) se ocupă de cercetarea tendinţelor şi a evoluţiei, cu scopul promovării inovaţiei printre deţinătorii de ziare. Institutul American de Presă (API) asigură perfecţionările pentru directori; şi, în final, Asociaţia Mondială a Ziarelor (WAN-IFRA) publică reviste şi diferite lucrări ştiinţifice pe lângă organizarea seminariilor şi conferinţelor pentru directori.

Toate interviurile au fost precedate de trimiterea în avans a unui chestionar către cei intervievaţi. Au avut loc la fiecare birou în parte, durând, în medie, 60 de minute. Concluziile au fost organizate pe baza celor trei funcţii ce acţionează ca factori de schimbare: mimetice, coercitive şi normative.

Funcţia mimetică are în vedere schimbări aplicate in alte industrii şi găsirea de modalităţi pentru a fi aplicate şi în jurnalism. Pentru cercetătorii DeLeon şi Khattak (INMA) totul se rezumă la inovaţie şi la „modalitatea de a-i face pe oameni să inoveze, bazându-ne pe nevoile lor reale”. Întrebarea care se ridică se referă la gradul în care inovaţia poate reprezenta un factor de succes şi dacă e mai bine să fii pionier, urmaş sau adept întârziat.

Funcţia coercitivă se referă la transmiterea cunoştinţelor pe site-uri, în reviste, evenimente, reportaje pentru îmbunătăţirea coordonării şi performanţei. Importanţa sa depăşeşte informaţia, se pune accent pe procesul de interacţionare prin care editorii, cei care se ocupă de reclame, personalul tehnic şi jurnaliştii îşi împărtăşesc intenţiile.

O funcţie normativă este necesară, conform lui Stone (API), deoarece membrii asociaţiilor media aşteaptă răspunsuri privind perspectivele viitoare şi oportunităţile de afaceri. Mai mult, conform lui Wilkinson (INMA) «avem nevoie de o cultură de marketing, nu avem nevoie de o cultură editorială ». Aceasta implică o modernizare a vechilor sisteme ierarhice şi o împărţire orizontală a informaţiei, cât şi adoptarea timpurie a noilor curente.

Directorii acestor asociaţii se percep ca fiind cei care adaugă valoare, promotori ai noilor media. Totuşi, influenţa lor asupra directorilor de ziare depinde de vârstă şi experienţă. Din când în când, aceste asociaţii pot intra în contradicţie cu sindicatele jurnaliştilor deoarece sunt orientate mai degrabă spre etică decât spre aspectele comerciale.

După analizarea rezultatelor acestei cercetări, rolul important jucat de asociaţiile de presă este de netăgăduit. Anticipez o mai mare influenţă a acestor asociaţii asupra afacerilor in viitorul apropiat. Datorită instituţionalizării acestor asociaţii, proprietarii de ziare le văd ca pe „furnizori de răspunsuri” sau chiar „ghicitori”. Aceasta permite asociaţiilor să se ocupe de cercetare şi să analizeze noile tendinţe. Mai mult, asociaţiile au canale de comunicare formală ce uşurează schimbul de informaţii, asigurând un forum de dezbateri.

Pe scena media fragmentată a lumii, asociaţiile de presă adună la un loc tendinţele din mass media, asigurând oportunităţi pentru cei interesaţi să-şi organizeze afacerea media.

 Mattias Nordqvist, Robert G. Picard, şi Ossi Pesämaa, „Asociaţiile de presă ca agenţi de schimbare: Rolul instituţional a Asociaţiilor Media” , Revista Studiilor Media Business Studies 7(3):51-69 (2010).