Managerii mass-media și jurnaliștii nu se împacă prea bine cu critica. Ei cer responsabilitate și transparență de la alții, dar nu înțeleg de ce ar trebui să se supună la examinări similare. Acest studiu susține că industria mass-media greșește în a fi circumspectă la măsuri care ar face-o mai responsabilă și că aceasta ar beneficia financiar dacă ar deveni mai responsabilă și mai receptivă în activitatea sa.

Acest raport pornește de la presupunerea că mass-media sunt puternice, și că puterea în democrație trebuie să fie controlată și echilibrată. Se presupune, de asemenea, că libertatea presei este o condiție de bază pentru o democrație și că joacă un rol esențial în formarea unor cetățeni informați.

În Marea Britanie, mass-media a căzut în dizgrație datorită acțiunilor unora.

Raportul Comisiei Leveson privind scandalul din ziarul Regatului Unit News of the World, în care reporterii fostului ziar de duminică au “spart”/interceptat mesajele private de telefonie a victimei unei crime și au mituit poliția, a expus unele dintre cele mai rele excese ale tabloidelor din Marea Britanie, în timp ce cazul Jimmy Saville a evidențiat modul în care un prezentator de televiziune popular a fost capabil să aibă relații nepotrivite cu femei tinere și copii în timp ce lucra pentru BBC, un radiodifuzor public foarte respectat.

La bază, sunt trei domenii de responsabilitate mass-media demne de menționat, domenii extrem de interconectate. Ele sunt cei “trei C”: politici de corecții, managementul plângerilor și acoperirea jurnalistică și mass-media de către media.

Concentrându-ne pe Statele Unite, Marea Britanie, Germania, Elveția și Italia, vom încerca să explicăm măsura în care comportamentul “rațional economic” poate fi găsit în acest domeniu specific auto-controlului, cât de “previzibili iraționali” sunt proprietarii de media, managerii mass-media și jurnaliștii în luarea deciziilor, și modul în care normele culturale și modelele de comportament influențează responsabilitatea mass-media și prelucrarea comportamentului “imoral” sau lipsit de profesionalism.

Ca partener elvețian în cadrul extins al proiectului finanțat din fonduri europene, MediaACT, format din 12 parteneri de cercetare, analiza responsabilității mass-media a durat mai mult de trei ani. S-a publicat recent o broșură care prezintă câteva exemple de bune practici și evaluează în prezent mai multe date empirice. Rezultatele studiului arată că proprietarii mass-media, managerii mass-media și redactorii-șefi acordă mai puțină atenție celor “trei C”. Este demnă de cercetare cauza acestui lucru.

Dintr-o perspectivă premergătoare afacerilor, directorii de mass-media ar trebui să investească în procesele care promovează responsabilitatea mass-media. Responsabilitatea mass-media nu este deloc costisitoare – de fapt, este destul de ieftină. Corectura coloanelor consumă niște resurse ale redacției, dar costurile pot fi ușor absorbite în bugetul editorial existent. Costurile pentru consiliile de presă sunt, de obicei, împărțite între mai multe companii mass-media, și ele sunt neglijabile în bugetele acestora. În cele mai multe outlet-uri mass-media un ombudsman va deține o poziție part-time, acesta putând fi chiar un rol onorific, neremunerat. Numai jurnaliștii mass-media sunt scumpi. Cu toate acestea, ei nu trebuie neapărat să fie incluși într-o redacție existentă. Costurile pentru jurnalismul mass-media pot fi menținute la un nivel scăzut în cazul în care zona de responsabilitate este creată prin realocarea resurselor în redacție. Editorii de top ar putea dedica spațiul existent, reporterii și editorii ar putea compensa costurile prin tratarea mai pe scurt a subiectului dintr-un anumit domeniu, cum ar fi politica sau sportul.

Responsabilitatea mass-media, de asemenea, recompensează, în ideea în care promite profituri: ombudsmani și consiliile de presă pot fi considerați o poliță de asigurare excelentă împotriva unor riscuri mai costisitoare, consumatoare de timp, reducând costurile pentru serviciile de consultanță și bătăliile juridice. În cazul în care comunică eficient cu publicul, aceasta ar trebui să promoveze relațiile cu cititorii, să amplifice credibilitatea jurnalismului și să educe jurnaliștii și publicul cu privire la mass-media. Ca urmare a îmbunătățirii competenței mediatice și a creșterii conștiinței privind calitatea, beneficiarilor ar trebui să le crească disponibilitatea de a plăti pentru jurnalismul de înaltă calitate.

Segmentul de calitate superioară și inferioară

Pentru a înțelege de ce directorii de mass-media nu se angajează în responsabilizarea mai mare a mass-media trebuie să cercetăm mai profund. S-ar putea să fie nevoie să diferențiem și să adăugăm presupunerea conform căreia fiecare sistem mass-media poate fi împărțit, din punctul de vedere al jurnalismului oferit, într-un segment de calitate inferioară și unul de calitate superioară. În ceea ce privește responsabilitatea mass-media, există un conflict intern de interese între segmentele de piață inferioare și cele superioare: segmentul inferior va servi probabil publicul cu niveluri scăzute de educație și alfabetizare media. Acesta va fi mai mult orientat către publicitate și mai puțin dependent de generarea de venituri de la beneficiari. Prin contrast, succesul afacerilor în segmentul superior depinde mai mult de dorința publicului de a plăti și de creșterea numărului de abonați interesați de jurnalismul credibil, de înaltă calitate.

Deci, în cazul în care directorii mass-media din segmentul de calitate superioară ar fi raționali, persoane interesate în primul rând de bunăstarea economică a instituțiilor mass-media și a redacțiilor de care sunt responsabili, ei ar “investi” considerabil mai mult decât au făcut până acum în responsabilitatea mass-media pentru a menține credibilitatea și calitatea reputației lor. Deci, de ce sunt astfel de investiții rare? Următoarele patru răspunsuri pot ajuta la rezolvarea puzzle-ului.

În primul rând, există un al doilea și potențial mai interesant conflict de interese între interesele personale și cele instituționale ale directorilor mass-media. Pentru companiile de media, mai multă responsabilitate și transparență pot fi esențiale, dar managerii de top sunt speriați de potențialele critici ale consiliilor de presă, ombudsman-ilor și jurnaliștilor mass-media. Directorii mass-media sunt, cu siguranță conștienți de ceea ce fac altora atunci când scriu despre contravențiile politicienilor, directorilor executivi și celebrităților – și pur și simplu nu și-ar putea dori propriile lor vieți expuse într-un mod similar.

Prin urmare, top managerii și editorii nu au încredere în consiliile de presă, ombudsman-ii și jurnaliștii mass-media – este cazul tipic al unei relații director-agent. Ca “directori,” top managerii mass-media depind de abilitățile de mediere și experiența ombudsman-ilor, consiliilor de presă sau jurnaliștilor mass-media care deservesc industria ca “agenți”, dar ei nu știu niciodată dacă agenții ar putea să abuzeze de poziția lor, de putere și de cunoștințe pentru deservirea intereselor personale.

Directorii mass-media, de asemenea, sunt în dilemă, simțindu-se asemenea prizonierilor în închisoare. În cazul în care pun în aplicare cei trei C și concurenții nu fac la fel, ei riscă să se compromită pe ei înșiși. Costurile vor fi scadente imediat, în timp ce beneficiile complete ale politicilor mai costisitoare de responsabilitate (ombudsmani, jurnaliști mass-media) se vor materializa doar dacă sunt împărțite cu alte media care operează în segmentul superior de piață. În special, jurnalismul mass-media are o problemă de credibilitate, în cazul în care un jurnalist are de-a face cu propriul lui angajator sau concurent. Acesta este motivul pentru care este important ca toate mass-media, în special cele din segmentul superior de calitate, să informeze în mod corect și continuu în media și jurnalism.

În mod asemănător, politicile de corectură eșuează din cauza dilemei prizonierilor: nici un jurnalist nu vrea să fie criticat în mod public, în special nu în cazul în care reporterii de la alte ziare și-ar putea ascunde cu succes erorile și, astfel, ar putea evita un astfel de tratament. Acesta este motivul pentru care redactorii șefi trebuie să lucreze din greu pentru a convinge personalul că acele corecturi ale articolelor sunt o modalitate importantă de a-și recâștiga credibilitatea. De obicei, ei ezită în a face astfel de eforturi.

Cel mai adesea, puterea mare a conglomeratelor media puternice împiedică responsabilizarea mass-media. În multe cazuri, gâsca de aur a acestor companii se află în segmentul inferior, poate chiar subvenționează inițiativele emblematice din segmentul superior de piață. Interesele instituționale primordiale ale conglomeratelor vor depăși interesele instituționale ale mass-media din segmentul superior de piață. În aceste condiții, devine dificil pentru lideri să susțină “independent” politicile de responsabilitate mass-media.

Deciziile previzibil iraționale

Toate acestea sunt argumente plauzibile, dar ele explică doar parțial investițiile insuficiente în responsabilitatea mass-media. Prin raționalizarea indeciziei și subfinanțării, directorii de mass-media pot deveni, de asemenea, victime ale erorilor de raționament. Potrivit cercetărilor din economia comportamentală, unele dintre ele sunt “previzibil iraționale,” după cum a subliniat Dan Ariely. Autorul de bestseller-uri Rolf Dobelli descrie, de asemenea, aceste erori într-un mod mai distractiv. **

În special, percepția selectivă și disonanța cognitivă pot fi cauza în cazul în care activitatea consiliilor de presă sau a ombudsman-ilor este împiedicată sau în cazul în care secțiuni ale mass-media sunt eliminate și în cazul în care nu mai există jurnaliști mass-media specializați în redacții (așa cum s-a întâmplat la Tages-Anzeiger în Elveția, Die Zeit din Germania și Il Sole-24 ore în Italia). Directorii mass-media se tem de publicări negative, dar astfel de neliniști se bazează pe neglijarea probabilității: foarte puțini proprietari media sunt la fel de puternici ca Rupert Murdoch sau Silvio Berlusconi, și este puțin probabil ca atacul să vină de la jurnaliștii din presă.

Nebunia costului zero este o altă capcană căreia directorii de mass-media îi pot cădea pradă, de asemenea, – la fel ca noi toți. După cum a subliniat economistul comportamental Dan Ariely, toate persoanele au tendința de a se comporta irațional dacă pot face rost de o “gratuitate”. Acesta este motivul pentru care experții în marketing, precum și editori ne seduc mereu și mereu cu chilipiruri “gratuite” sau ziare gratuite. Și acest lucru este, de asemenea, motivul pentru care directorii de mass-media sunt ademeniți să nu investească în responsabilizarea mass-media, întrucât aceasta aparent implică cost zero. Dar există costuri ascunse care apar în tandem cu gratuitățile, costuri care devin vizibile doar mai târziu – de multe ori sub forma unor procese costisitoare și pierderi de credibilitate pe termen lung, care pot fi dificil de măsurat, dar reduc dorința publicului de a plăti pentru jurnalism.

Dacă editorii de top se împotrivesc instituționalizării mediatorilor și ombudsman-ilor, ei vor deveni, de asemenea, probabil, victime ale efectului de prea multă siguranță de sine. Acest lucru înseamnă că editorii nu sunt conștienți de propriile limite în manipularea în mod adecvat a erorilor și conflictelor, păstrând în același timp o anumită “distanță”, și că ei subestimează timpul necesar pentru medierea și soluționarea problemei, în caz de conflict cu privire la acoperirea mass-media, dar, de asemenea, în medierea problemelor propriului lor personal. Directorii mass-media aflați în fruntea ierarhiei pot deveni foarte singuratici și pot deveni victimele așa-numitei iluzii de control.

 Diferențele culturale

Nu în ultimul rând, directorii de mass-media din jurnalism și din industriile mass-media pot fi prinși în comportamentul de turmă. Acest lucru ar putea explica diferențele culturale semnificative existente chiar și în rândul țărilor occidentale dezvoltate privind tratarea responsabilității mass-media. De exemplu, ombudsmanii puternic instituționalizați și apariția corecturilor coloanelor din SUA pot fi explicate în parte de către New York Times care servește drept model pentru deschiderea jurnalismului din lumea anglo-saxonă.

În mod similar, interesul neglijent în responsabilizarea mass-media din Italia și din țările din Europa de Est și de Sud – Est trebuie privit într-un context mai larg: ori de câte ori sistemul juridic este putred, când activitățile de tip mafiot depășesc guvernul și pătrund în sistemul economic, unde este puțină apreciere pentru interesul public și chiar mai puțină conștiinciozitate pentru spațiul public, este puțin probabil ca directorii mass-media să descopere beneficiile responsabilității mass-media.

În timp ce diferite forme de mass-media converg cu o gamă largă de blog-uri și social media, cu promovarea interactivității sporite și a opțiunilor de conectare, mass-media tradiționale și-au pierdut “monopolul” asupra distribuției știrilor și stabilirii ordinii de zi publice (agenda setting), și pierd rapid controlul asupra procedurilor de responsabilizare a presei. Susanne Fengler, director al proiectului MediaACT, a creat recent sintagma “externalizare spre public a responsabilizării mass-media”. Întrucât mass-media tradiționale au refuzat cu încăpățânare să ofere transparență, ea consideră că această transparență va fi oferită de internet, de bloguri și rețele sociale. Directorii mass-media care lucrează în media de înaltă calitate sunt, prin urmare, bine sfătuiți să aibă grijă de responsabilizarea mass-media înainte de a pierde controlul complet asupra acesteia.

Articol tradus de autor din originalul german “Rechenschaftspflicht: Medien am Pranger“.

O versiune mai scurtă,în limba germană a acestui articol a fost publicată în “Neue Zürcher Zeitung“, 07 mai 2013.

* Toate recunoștința mea Unității de Cercetare asupra Convergenței Media de la Universitatea din Mainz, care mi-a oferit, ca bursier Gutenberg mediul de cercetare pentru a contribui în continuare la “convergența” cercetării mass-media și economiei comportamentale.