Cu ce provocări se confruntă mass-media albaneză în contextul în care schimbările tehnologice zgâlțâie cinci secole de tradiție mass-media la nivel mondial? Pun această întrebare pentru că în Statele Unite și Europa de Vest trecerea la noile tehnologii a fost rapidă, în context general, dar suficient de treptată pentru a permite mass-media de acolo să se adapteze, în timp ce, în Albania, schimbarea a intervenit brusc, și a găsit mass-media albaneză nepregătită. Pentru a înrăutăți lucrurile, media albaneză se confruntă în același timp, cu o criză economică și financiară dificilă. Ca urmare, în plus față de pierderea cititorilor și audienței înregistrate de mass-media tradiționale, acestea se confruntă, de asemenea, cu interesul diminuat al agențiilor de publicitate. În contextul actual, există mai multe provocări cu care se confruntă mass-media albaneză.

Prima provocare se referă la schimbarea culturii jurnalismului profesionist. Experiențele anterioare ale jurnaliștilor albanezi, educația și tradițiile acestora nu i-au pregătit să profite de cele mai noi tehnologii de informare și să comunice în mod adecvat cu un public din ce în ce interactiv. De exemplu, pe diverse forumuri mass-media, jurnaliștii rareori vorbesc cu publicul lor. De asemenea, selectarea outlet-urilor care oferă o valoare adăugată jurnalismului – care analizează evenimente și informații – este încă foarte slabă. Există în prezent o abundență de surse de informații care ne spun ce s-a întâmplat, fără a aștepta prea multă implicare de la jurnalist. Acum, mai mult decât oricând, este important să se răspundă la întrebări despre cum și de ce se întâmplă lucrurile acestea. Ele sunt deosebit de importante în epoca jurnalismului interactiv, dar lipsesc de multe ori, deoarece jurnaliștii sunt generaliști prin natură și nu pot servi în calitate de experți. Aceasta, fără a aborda trecerea la o cultură a jurnalismului online, și diminuarea tot mai mare a formatelor digitale de lectură, inclusiv a conținutului scris pentru web, care este tot mai accesat de tehnologii de nouă generație, cum ar fi așa-numitul “al patrulea ecran” sau ecranul celor mai recente telefoane smart.

Cea de a doua provocare importantă cu care mass-media albaneză se confruntă are de a face cu profilul său generalist care nu mai este la modă. Într-un moment în care informația este din ce în ce mai locală, când publicul este în căutarea unui context local puternic și a unor informații recente, utile și care să ofere valoare adăugată, media albaneză este încă dominată de o atenție generalistă care subminează peisajul mass-media al țării. Susținătorii acestui model generalist consideră că abordarea de acest gen servește pentru a capta un public mai larg, dar, în realitate, audiențe diferite își pierd interesul pentru o mass-media care nu își exprimă o identitate socială clară.

Peisajului media albanez de astăzi îi lipsesc outlet-urile unice, de nișă, iar outlet-urile mass-media locale de cele mai multe ori servesc pentru a reproduce informații sau emisiuni de televiziune anterioare ale mass-media centrale, neservind un scop independent pentru comunitățile lor.

În prezent, relația de simbioză dintre mass-media și politică existentă în Albania nu permite regionalizarea democratică a informațiilor, a știrilor locale, sau apropierea de public. Momentan, media albaneză ignoră publicul nu numai ca și audiență, dar și ca o sursă potențială de informații sau în calitate de producători de conținut pentru jurnalismul cetățenesc. Acest lucru poate fi văzut în agenda curentă a mass-media albaneză. Presa scrisă este dominată de știri politice și politizate, paginile opuse editorialului și primele pagini. Prime time-ul televizat este dominat de aceleași teme politice, care se manifestă în emisiuni de opinii și dezbateri, sărace în cultură și bogate în politică.

A treia provocare importantă pentru mass-media din Albania este nevoia de a reforma cultura sa managerială, care include probleme de la forme de proprietate până la administrarea redacțiilor.

Noi definim greșit “mass-media publică” ca referindu-se doar la radiourile publice și posturile de televiziune. Desigur, acestea ar trebui să urmeze modelul transmisiunilor publice. Ca atare, acestea ar trebui să servească publicul – nu statul sau guvernul. Dar în prezent conceptul de mass-media publică înseamnă mult mai mult decât atât.

Mass-media publică include agenții de comunicare ale instituțiilor publice, cum ar fi Parlamentul, Biroul Primului Ministru, Președinția, ministerele, universitățile și altele. Mass-media publică aparținând comunităților locale lipsește și este absolut necesară. De asemenea, alte outlet-uri pot funcționa prin finanțare publică sau ca și fundații non-profit.

În plus, e timpul să se încheie cu reticența puternică demonstrată de unele mass-media privind îndepărtarea acestora de formatul convențional, considerarea paginilor lor online ca o versiune simplă electronică a ziarului sau considerarea difuzării transmisiunilor online, ca și un transfer simplu al audienței televiziunii către mediul Web. Această concepție este dăunătoare și greșită. Cei care gândesc astfel nu înțeleg că publicul on-line așteaptă un alt tip de scriere a știrilor, de raportare și de transmitere a acestora. În versiunea online, știrile trebuie să fie flexibile, rapide și actualizabile în timp real. Acestea trebuie să fie non-liniare și să combine diferite oportunități multimedia, mixarea textului, sincronizarea imaginilor și sunetelor.

În locul dezvoltării jurnalismului on-line în mod corespunzător, ceea ce ar trebui să fie o sarcină primordială ca parte a revoluției actuale mass-media, media albaneză optează adesea în favoarea drumului celui mai simplu – de publicare a unor versiuni on-line prescurtate a articolelor mai ample care apar în presa scrisă.

Această practică nu aduce nimic nou și pierde din vedere lucrul cel mai important: audiența mass-media on-line nu este aceeași ca și cea a mass-media tradiționale. Un articol care este atractiv pentru cititorii ziarului nu este neapărat o lectură atractivă pentru publicul on-line. În cazul în care ziarul a publicat on-line o versiune mai scurtă a articolului, acesta nu stimulează curiozitatea cititorului și nu implică vânzări mai mari ale versiunilor sale printate. Mai degrabă, este mult mai probabil ca cititorul să abandoneze în întregime ziarul și versiunea online a articolului în cauză și să caute informații la alte outlet-uri media care oferă gratis versiuni complete ale articolelor.

De aceea, ideea de a crea doar redacții on-line, care să se specializeze în producerea de informații on-line sau crearea de redacții care pun accentul pe convergența media, combinarea platformelor diferite, este cheia și implică o abordare strategică specifică a managerilor mass-media și oamenilor de știință.

Provocarea a patra se referă la modelul economic și managerial pe care mass-media albaneză trebuie să îl urmeze în epoca știrilor on-line. Media nu mai înseamnă doar informații. Conținutul jurnalistic nu se poate potrivi doar genurilor sale tipice. Mass-media de astăzi trebuie să fie distractive și educaționale. Dar chiar și acest lucru nu este de ajuns. Noi am fost învățați că mass-media trebuie să ofere, de asemenea, spațiu publicitar. Dar, în prezent, opțiunile de publicitate pentru mass-media sunt în scădere. Prin urmare, mass-media în general, și mass-media on-line, în special, trebuie să îndeplinească alte sarcini și să ofere alte servicii. De aceea, combinația informațiilor cu alte servicii este astăzi una dintre cele mai importante tendințe în mass-media din întreaga lume. În plus, față de informații, media de astăzi vând bilete la curse de cai, bilete de avion, excursii, rezervări de camere de hotel, vizite la muzee, etc. În fiecare dintre aceste cazuri, se observă o combinare integrativă a industriei informațiilor cu cea a serviciilor la o scară mai mare.