CNA & Internetul la sate schimbă paradigma pe piețele de publicitate

February 23, 2017 • Arii de acoperire, Economia mass media, Headlines, Publicitate și Marketing • by

În ședința sa din 14 februarie 2017, Consiliul Național al Audiovizualului (CNA) a adoptat mai multe modificări ale Codului de reglementare în audiovizual, având ca scop principal protecția minorilor. Una dintre acestea prevede ca minorii cu vârste între 3 și 15 ani să nu mai apară în reclamele la produse alimentare. Decizia va intra în vigoare la șase luni de la data publicării. Această prevedere legală se aplică doar radiodifuzorilor licențiați în România, nu și celor licențiați în afara țării, dar care emit pe teritoriul României. Astfel, canalele TV internaționale, cu programe dedicate copiilor și adolescenților nu intră sub incidența acestui act normativ.

Noul articol din Cod are următorul conținut: „Publicitatea la produsele alimentare trebuie să respecte următoarele condiții: […] Să nu încurajeze consumul de alimente prin folosirea în reclame a minorilor cu vârsta între 3 și 15 ani”.

Multe produse alimentare sunt promovate prin clipuri publicitare care utilizează imagini cu copii.

Specialiști din industria de publicitate atrag atenția asupra faptului că măsura adoptată de CNA ar putea produce un transfer masiv de publicitate, dinspre TV, către alte ecrane, în special spre outdoor și on-line. Explicația se regăsește în faptul că publicitatea la produsele alimentare deține un procent relevant din total, iar spoturile TV sunt preponderent produse în alte țări, unde legislația nu interzice prezența minorilor. “Cred că în acest domeniu ar fi binevenit mai întâi un dialog cu autoritățile și apoi o coordonare pe zona de reglementare în folosul societății. Și da, e posibil ca, în cazul în care această măsură se implementează ca atare, TV-ul clasic să aibă de suferit. Investițiile se vor muta în online”, afirma Victor Dobre, director executiv al IAA România, cu câteva zile înainte ca această măsură să fie adoptată.

Șapte din 10 români citesc media online. La oraș și la țară

Datele privind consumul media în online, conform studiului BRAT din martie 2015 (cel mai recent studiu complex asupra acestui subiect) arată că penetrarea internetului în România este semnificativă, inclusiv în mediul rural. Conform acestui studiu penetrarea internetului în mediul rural este foarte crescută, cu un procent de 62%. Astfel, internetul se află pe locul doi după electricitate (care are o penetrare de 99%) și cu mult înaintea altor servicii, precum alimentarea cu apă curentă (45%), canalizare (45%), baie/duș în interiorul locuinței (36%), alimentare cu apă caldă (32%), grup sanitar în interiorul locuinței (28%) și racordare la rețeaua de gaze (28%). Având în vedere că aceste date oficiale sunt din 2015, putem estima că penetrarea internetului în 2017 a depășit aceste cifre.

România este o țară atipică în peisajul european din punct de vedere al repartizării populației în mediul urban vs. rural. Dacă în majoritatea statelor europene populația este preponderent urbană, în România raportul este echilibrat, populația fiind distribuită în cele două medii în procent relativ egal (urban – 54%, rural – 46%), după cum arată datele definitive ale recensământului populației efectuate de Institutului Național de Statistică în 2011.

Studiul BRAT mai aduce informații și despre scopul utilizării internetului. Astfel că după folosirea serviciului de e-mail (urban 75% și rural 69%) și a accesării rețelelor sociale (urban 75%, rural 77%), urmează accesarea publicațiilor on-line (71% urban, 71% rural). Aceste procente aduc informații valoroase în ceea ce privește audiența potențială, dar mai ales a modului în care aceasta își manifestă interesul pentru mass-media. Astfel că, dacă în mediul urban dispariția multor publicații tipărite putea fi ușor explicată prin accesul la tehnologie și repartizarea timpului liber, în mediul rural o simplă observație nu era suficientă. Studiul completează explicația și prin analiza populației pe vârste și categorii de venituri, lucru care conturează mult mai clar profilul cititorului și al intereselor acestuia. Publicațiile accesate sunt în principal cele naționale, ziarele locale având un trafic și un număr de cititori mai scăzut.

Datele publicate de SATI (Studiul de Audiență și Trafic Internet) în acest sens sunt grăitoare. Astfel, ziarul Libertatea a avut în perioada iulie-septembrie 2016 o medie a vânzărilor zilnice de 79.387 exemplare tipărite, conform cifrelor prezentate de BRAT. În online, în ziua de 16 februarie 2017, Libertatea a avut 470.238 vizitatori unici. Tot conform BRAT, în perioada iulie-septembrie 2016, cotidianul Adevărul a avut un tiraj zilnic mediu vândut de 8.094 exemplare. În online, Adevărul înregistra în ziua de 16 februarie 2017 un număr de 443.248 de vizitatori unici. Comparația între cele două statistici arată că accesul la publicații se face tot mai mult online, datorită penetrării computerelor, tabletelor și a telefoanelor mobile (smartphone), în defavoarea tirajelor tipărite care se diminuează an de an.

Consumul de media online este urbanizat

În ceea ce privește tipul de informație accesată în cadrul publicațiilor, cele mai accesate materiale de presă sunt știrile (urban 54%, rural 52%), rețete culinare (urban 36%, rural 35%), sănătate (urban 40%, rural 34% ) și politică (urban 24%, rural 19%). Mediul în care se face acest acces este în mod deosebit reședința (urban 96%, rural 95%), dar și la serviciu, la școala/facultate sau în alt loc.

Nu în ultimul rând, este important de menționat și dispozitivul de pe care se face accesul la internet. Cel mai folosit echipament rămâne computerul (urban 95%, rural 91%), urmat de telefon mobil/smartphone (urban 45%, rural 59%).

Putem observa cu ușurință că structura utilizatorilor de internet este similară cu cea a populației. Dincolo de procentul foarte mare al populației rurale raportat la populația totală a țării, este importantă analiza acestui segment prin prisma faptului că accesul la internet este foarte mare, iar interesul pentru publicații este și el în creștere.

Concluzia specialiștilor BRAT este că, în prezent, mediul rural este la un nivel de dezvoltare similar cu cel urban din anii 2007-2008. Astfel că, pentru decidenții politicilor editoriale, datele servesc unei înțelegeri corecte a audienței, a nevoilor și preferințelor acesteia, dar poate servi și ca premisă a unor prognoze privind evoluția acestui comportament. Cititorii sunt interesați de publicații și caută în primul rând știri. Rubrica de politică este mai puțin accesată în comparație cu cea de sănătate și stil de viață, articolele de presă sunt citite în special acasă, iar accesul se face de pe dispozitive care necesită formate speciale (websites adaptate la format de smartphone și aplicații). Trebuie punctat faptul că studiul a fost realizat în primul trimestru al anului 2015, an stabil din punct de vedere politic, fără evenimente majore, alegeri sau controverse legislative.

Părăsirea audiovizualului

Venind să susțină ideea de lipsă a unui șablon în evoluție, Victor Dobre face precizări în ceea ce privește media on-line, din perspectiva vânzării de publicitate: “Marea majoritate a canalelor media online, care sunt parte a unui grup media mai mare, deși au ca obiectiv acoperirea costurilor din vânzări, pot supraviețui perioade bune de timp și din câștigurile restului grupului. Sunt și situații în care colective restrânse țin în viață site-uri, doar din publicitate. Online-ul în România e atipic mult față de restul lumii.”

Consumul de media în mediul on-line se dezvoltă firesc, ca urmare a penetrării tehnologice, așa cum am arătat mai sus. Cu toate acestea, alți factori, care nu vizează direct domeniul, pot să aducă modificări majore. Unul din acești factori ar putea fi și decizia CNA privind interzicerea apariției minorilor în reclamele la produsele alimentare. Un efect previzibil este ieșirea materialelor publicitare cu copii din TV și de la radio și mutarea lor în online – cu efecte asupra modului în care sunt distribuite bugetele de publicitate, între audio-vizual și online.

Studiile viitoare vor arăta în ce măsură această decizie a impulsionat migrarea mai accelerată a publicității de pe televiziune spre mediul online și, prin aceasta, schimbarea de paradigmă.

Sursa foto: Andreas Breitling, Pixabay (CC0)

Print Friendly, PDF & Email

Tags: , , , ,

Send this to friend